質問
ステルスマーケティングによる広告手法が景品表示法により規制されることになったと聞きました。この規制に触れないようにするためには、どのような点に注意すればよいでしょうか。
回答
- 2023年3月28日、景品表示法第5条3号が規定する「内閣総理大臣が指定するその他の不当表示」として、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和5年内閣府告示第19号）が指定されました。この指定告示は、2023年10月1日から施行されます。
- 今回の指定告示は、ステルスマーケティングの手法による広告・SNSへの投稿等を景品表示法の不当表示として規制するものです。具体的にどのような表示（広告・SNSへの投稿等）が今回の指定告示が指定する不当表示に該当するかについては、2023年3月28日に消費者庁が「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」を公表しています。
- 景品表示法の不当表示に対する行政処分（措置命令）は、事業者の故意・過失を問わずに課されます。自社の行う広告その他の表示については、運用基準を参照し、今回の指定告示に抵触することのないようにする必要があります。
解説
1. 指定告示によるステルスマーケティング規制
内閣総理大臣は、ステルスマーケティングによる広告・SNSへの投稿等を規制するため、2023年3月28日、「不当景品類及び不当表示防止法」（以下「景品表示法」といいます）第5条3号に基づき、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和5年内閣府告示第19号）を指定しました（景品表示法第5条3号に基づく指定は、告示によりなされるため「指定告示」と呼ばれています）。
景品表示法における不当表示規制やステルスマーケティング規制が導入されるに至った背景等については、前回の企業法務コラムをご参照ください。
2. 今回の指定告示のポイント
今回の指定告示によると、2023年10月1日以降、
①事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって
②一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの
が景品表示法上の不当表示として規制されることになります。
今回の指定告示の運用にあたっての基本的な考え方や表示の具体例については、2023年3月28日に消費者庁が「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」を公表しています。
これによると、今回の指定告示は、以下のような考え方に従って運用されることになります。
(1) 「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」であるかどうか
この点について、運用基準では、外形上第三者の表示のように見えても、「事業者の表示内容の決定に関与したと認められる場合」（すなわち、客観的な状況に基づき第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合）は、事業者の表示として規制するという考え方が示されています。
以下は、運用基準に記載された「事業者が表示内容の決定に関与したと認められる場合」の具体例の一部です。
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- 事業者が自ら表示しているにもかかわらず、第三者が表示しているかのように誤認させる表示を行う場合
- 事業者と一定の関係性を有し、事業者と一体と認められる者であって、商品又は役務の販売を促進することが必要とされる地位や立場にある者（例えば、販売や開発に係る役員、管理職、担当チームの一員等）が、当該商品又は役務の販売を促進するための表示（例えば、商品又は役務の画像や文章を投稿し一般消費者の当該商品又は役務の認知を向上させようとする表示、自社製品と競合する他社の製品を誹謗中傷し、自社製品の品質・性能の優良さについて言及する表示）を行う場合
- 事業者が第三者に対して当該第三者のSNS上や口コミサイト上に自らの商品又は役務に係る表示をさせる場合
- 事業者が第三者に対してSNSを通じた表示を行うことを依頼しつつ、自らの商品について表示してもらうことを目的に、当該商品を無償で提供し、その提供を受けた当該第三者が当該事業者の方針や内容に沿った表示を行うなど、客観的な状況に基づき、当該表示内容が当該第三者の自主的な意思によるものとは認められない場合
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運用基準では、「事業者が表示内容の決定に関与したと認められない」場合についても、具体的な例を多数掲載しています。
(2) 「一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」
であるかどうか
この点について、運用基準では、「一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっているかどうか」（すなわち、第三者の表示であると一般消費者に誤認されないかどうか）を表示内容全体から判断するという考え方が示されています。
以下は、運用基準に記載された「一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっていない」場合の具体例の一部です。
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- 事業者の表示であることが全く表示されていない場合
- 事業者の表示であることを一般消費者が視認しにくい表示の末尾の位置に表示する場合
- 事業者の表示である旨を、文章で表示しているものの、一般消費者が認識しにくいような表示（例えば、長文による表示、周囲の文字の大きさよりも小さい表示、他の文字より薄い色を使用した結果、一般消費者が認識しにくい表示）となる場合
- 事業者の表示であることを他の情報に紛れ込ませる場合（例えば、SNSの投稿において、大量のハッシュタグを付した文章の記載の中に当該事業者の表示である旨の表示を埋もれさせる場合）
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運用基準では、「一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭である」場合についても、具体的な例を多数掲載しています。
3. 事業者における留意点
景品表示法の不当表示に対する措置命令は、事業者の故意・過失を問わずに課されますから、今回の指定告示に違反する表示（広告・SNSへの投稿等）については、当該表示がなされていることをもって措置命令の対象となります。
このため、今後は、運用基準で例示されている文言や考え方を参考に、自社の行う表示（広告・SNSへの投稿等）について指定告示に抵触することがないか、個別事例ごとに具体的に見極める必要があります。
今回の指定告示は2023年10月1日に施行されますから、基本的には、施行日以降の表示が規制の対象となります。
ただ、消費者庁はパブリックコメントの回答（No.194、No.196）において、「事業者が施行日前に第三者に行わせた表示であっても、施行日後も、当該表示の作成者と連絡がつくなど事業者が表示を管理できる状態にあるなど施行日後において事業者の表示であると判断される実態にある場合は、施行日後の表示が本告示の対象となる可能性があります。」としています。
このため、施行日前から行っていた表示（広告・SNS投稿）であっても、2023年10月1日以降も表示が継続している場合には、具体的な状況によっては不当表示であるとされるおそれがありますから注意が必要です。
【渡部祐大】
参照法令等
「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和5年内閣府告示第19号）（消費者庁ウェブサイト）
「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」（令和5年3月28日 消費者庁長官決定）（消費者庁ウェブサイト）
「『ステルスマーケティングに関する検討会報告書（案）』に関する意見募集の結果の公示について」（令和4年12月28日消費者庁表示対策課 ）（e-Gov パブリック・コメント）
