質問
ステルスマーケティングの手法による広告が景品表示法により規制されることになったと聞きました。景品表示法上、ステルスマーケティングはどのように規制されるのでしょうか。
回答
- 景品表示法第5条は、事業者が一般消費者に対して不当表示を行うことを禁止しています。同条が禁止する不当表示は、①優良誤認表示（第1号）、②有利誤認表示（第2号）、③内閣総理大臣が指定するその他の不当表示（第3号）の3つに分類されています。
- 2023年3月28日、景品表示法第5条3号が規定する「内閣総理大臣が指定するその他の不当表示」として、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和5年内閣府告示第19号）が指定されました。この指定告示は、2023年10月1日から施行されます。
- 今回の指定告示によると、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」が景品表示法第5条3号の不当表示として禁止されます。
- したがって、いわゆるステルスマーケティングの手法による広告やSNSへの投稿等は、2023年10月1日以降、景品表示法上の不当表示として規制されることになります。
解説
1. 景品表示法による不当表示の規制
「不当景品類及び不当表示防止法」（以下「景品表示法」といいます）第5条は、事業者が自己の供給する商品や役務（サービス）の取引について、一般消費者に対し不当表示を行うことを禁止しています。
同条が禁止する不当表示は、
①品質、規格その他の内容に関する優良誤認表示（第1号）
②価格その他の取引条件に関する有利誤認表示（第2号）
③内閣総理大臣が指定する不当表示（第3号）
の3つの類型に分類されています（第3号の指定は、告示によりなされるため「指定告示」と呼ばれています）。
景品表示法の表示規制の対象となる表示には、商品自体や商品の包装に付された表示だけでなく、チラシ、POP等の販促物、インターネット広告等、事業者が顧客を誘引する際に利用するすべての媒体における表示が含まれます。
また、表示規制の対象となる主体は、問題となる表示の内容の決定に関与した事業者であると解釈されています。
したがって、景品表示法の表示規制の対象となるのは商品のメーカーやサービスの提供者だけでなく、例えば、小売業者も、メーカーの説明等を踏まえて独自のチラシやPOP等を作成した場合には景品表示法の表示規制の対象となります。
景品表示法の不当表示に対する行政処分としては、消費者庁による措置命令や課徴金納付命令があります。これらの行政処分は事業者の故意・過失の有無を問わず課されますから、事業者は、どのような表示が不当表示に該当するかについて十分に留意する必要があります。
2. ステルスマーケティングの規制
ステルスマーケティングとは、事業者（広告主）が自らの広告であることを隠したまま広告を出稿する行為をいいます。
ステルスマーケティングによる広告には、
① 事業者自身が表示しているにもかかわらず、あたかも第三者が表示しているかのように誤認させる類型（なりすまし型）
② 事業者が第三者に金銭の支払等の経済的利益を提供して表示させているにもかかわらず、その事実を表示しない類型（利益提供秘匿型）
の2つの類型があるといわれています。
このようなステルスマーケティングによる広告は、消費者が事業者による広告であるにもかかわらず、これを認識しないため、宣伝訴求効果が高いとされる一方、消費者の商品選択における自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると指摘されていました。
現時点でも、ステルスマーケティングによる表示（広告・SNSへの投稿等）の内容が、景品表示法上の優良誤認表示や有利誤認表示等の不当表示に該当する場合には、当該表示内容の決定に関与した事業者（広告主）は措置命令の対象となります。
しかし、ステルスマーケティングによる広告自体に対する規制はなく、消費者保護の観点から規制の必要性が検討されていました。
この要請に応えて、2023年3月28日、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和5年内閣府告示第19号）が公布され、ステルスマーケティングによる広告が景品表示法上の不当表示として規制されることになりました。
この指定告示によると、2023年10月1日以降、
①事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって
②一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの
は、景品表示法第5条3号の不当表示に該当することになります。
指定告示の運用にあたっての基本的な考え方や表示の具体例については、消費者庁が「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」を公表しています。
次回は、この運用基準と事業者が留意すべき点について解説します。
【渡部祐大】
参照法令等
「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和5年内閣府告示第19号）（消費者庁ウェブサイト）
「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」（令和5年3月28日 消費者庁長官決定）（消費者庁ウェブサイト）
